Vroeger liet een organisatie alleen iets van zichzelf horen als er iets nieuwswaardig te vertellen was. Die tijd is echt voorbij. Je moet voortdurendtop of mind blijven, zorgen dat je er op het juiste moment bent in de hoofden van de klant. En ervoor zorgen dat die potentiële klant een klant wordt, en die klant een fan of zelfs ambassadeur. Je moet dus een manier vinden om veel vaker op het netvlies van je publiek te komen, ook als er niet iedere dag breaking news te delen is. En natuurlijk wel met verhalen die gewaardeerd worden. Hoe blijf je verrassen met content?

Het kampvuur

Via het congres Content en Webredactie kwam ik in 2013 in contact met Amerikaan C.C. Chapman. Zie hem als een online verhalenverteller, een charismatische man die overal in de wereld zijn kennis deelt op het gebied van contentmarketing. Zijn mooiste metafoor is het kampvuur: wie ophoudt met het erop gooien van nieuwe houtjes, verliest het vuur en snel erna een publiek. Zo gaat het ook met content: wie niet meer van zich laat horen, ziet dat het publiek wegtrekt naar een mooier vuur. Zelfs de meest loyale fans zijn op een gegeven moment vertrokken.

Knowhow, tijd en bewustwording

Natuurlijk is dat best een uitdaging: voortdurend in contact blijven met je publiek, relevant en aanwezig zijn én blijven – ook al is er niet altijd groot nieuws. Ik zie het veel in mijn omgeving: organisaties hebben niet de knowhow, het ontbreekt medewerkers aan tijd of ze zijn zich simpelweg niet bewust van de noodzaak. Voor dit soort bedrijven heb ik 25 tips van C.C. Chapman naar het Nederlands vertaald en er eigen interpretaties en voorbeelden bij geschreven.

Steeds maar weer met nieuwe, boeiende, relevante verhalen komen. Hoe blijf je verrassen?

Iedere keer weer verrassen met content

25 benaderingen voor goede verhalen

1. Stel vragen aan je publiek.

Wat zijn jouw doelen voor 2016? Welke voorstelling vond jij dit jaar het leukst? Wat heb jij het liefst op de vloer liggen? Welke stad in Europa zou jij nog eens willen bezoeken? Chapman maakt het nog wat spannender: wapen jezelf met een camera en stel dezelfde vraag aan meerdere klanten, collega’s of bezoekers van een netwerkborrel. Monteer de antwoorden achter elkaar en maak er een leuk, kort filmpje van. Eerste schooldag, honderden leerlingen en docenten stromen de school binnen. “Wat was jouw hoogtepunt van de vakantie?” De volgende dag kan het filmpje online staan: we zijn weer begonnen!

2. Interview relevante personen

Interview opinieleiders en andere relevante personen en schrijf een artikel, of publiceer de video of audio. Film een paar extra vragen; zo heb je weer extra stukjes content. Vaak plaatst de geïnterviewde overigens een linkje op zijn eigen website. Heel waardevol! Voor de extra bezoeken op jouw podium, voor zoekmachineoptimalisatie, maar ook voor je autoriteit. Voor een website over Amerika interviewden we ooit Aad van Toor, de bekende acrobaat. De bestaande fans van de site waren enthousiast over het artikel, maar omdat Aad er ook trots melding van maakte, vertienvoudigde het aantal lezers. Een deel ervan werd daarna vaste abonnee op artikelen van de Amerika-site. En ja; Q&A’s die niet in het genoemde artikel pasten, kwamen later nog eens terug in een follow-up.

3. Deel foto’s

Bij events real-time, met je smartphone! Zoals een bekende fotograaf ooit zei: the best camera is the one you have with you. Wat zijn we toch gezegend, met al die beter wordende camera’s in de broekzak. Je moet het ijzer smeden wanneer het heet is. Wacht dus niet te lang met publicatie na het fotomoment. Hoe langer je wacht, hoe minder betrokkenheid bij de content (reacties, delen, enzovoorts). Zorg ervoor dat ook je collega’s voelsprieten ontwikkelen voor fotomomenten. Regelmatig krijg ik aan het einde van de werkdag de mooiste verhalen te horen en zijn er helaas geen foto’s gemaakt. Een gemiste kans! Blijf erop hameren, steeds opnieuw.

4. Spar met je klantcontactcentrum, callcenter of helpdesk

Welke vragen komen zoal binnen? Met welke problemen en uitdagingen hebben zij te maken? Hier zit content in! Hoe kunnen we helpen? Je zou dit iedere maand kunnen doen, dan wordt het een vaste rubriek: de vragen van onze doelgroepen. Noem wanneer mogelijk namen en bedrijven van vragenstellers, bedank ze. Je content zal gedeeld worden. Veel voorkomende vragen kunnen opgenomen worden in de FAQ op de website.

Toen ik ambtenaar was hebben we op een soortgelijke manier vragen beantwoord die leefden onder initiatiefnemers van evenementen. Wat komt er nou op je af bij zo’n vergunningenproces? De toegankelijke content werd gewaardeerd. Eerder werkte ik op de afdeling e-commerce van een bekende woonwinkel; contentmarketing kenden we in die tijd nog niet. Wel hadden we veel contact met het callcenter. Man, wat had hier veel goede content in gezeten!

5. Monitor zoektermen

Via welke termen komt men op je website? Wat wordt er ingevuld in de zoekmodule op de website? Waar is men kennelijk in geïnteresseerd? Baseer daar je volgende blogs en posts op. Sowieso is monitoring natuurlijk erg waardevol. Het kan ook nog grappig zijn om te zien wat mensen typen in Google. Ook daar zit weer een blogje in. Zomaar een in Google ingevulde zin die vandaag naar een site van mij leidde: “woont de elite ondergronds?”

6. Monitor vanzelfsprekend ook sociale media

Waar praat men over? Hier zijn diverse tools voor, ze zijn inmiddels bekend. Wie een uurtje podia afstruint, krijgt veel inspiratie. Als er veel gesproken wordt over iets dat jouw business raakt, anticipeer daar dan op. Zorg voor een breder perspectief, nieuwe inzichten, voor- en tegenargumenten, noem maar op. Ook mogelijk: juist iets publiceren over een onderwerp dat op het eerste gezicht niets te maken heeft met jouw business. Er is altijd wel een haakje. Verrassingen zorgen voor meer interactie!

7. Zoek online, bijvoorbeeld via Google Adwords Keyword Tool

Waar zoeken mensen naar? Als jij reizen verkoopt, kan het interessant zijn om te weten hoeveel mensen in een bepaalde periode zochten op ‘vakantie Brazilië’ en ‘vakantie Mexico’. Als nu blijkt dat er veel meer mensen zochten op ‘luxe cruise’ dan op ‘voordelige cruise’, kan dat ook weer interessant zijn voor jouw content. Kom met publicaties waar de mensen op zitten te wachten.

8. Nieuwshaakjes

Doorzoek de actualiteit, of specifieke berichten die jouw branche en vakgebied aangaan. Wat is jouw visie erop? Reageer snel op nieuws, want hoe sneller, hoe meer betrokkenheid. Bepaal zelf de tone of voice; een serieuze of wellicht wat meer humoristische wijze. Iedereen kent wel een paar hilarische voorbeelden in die laatste categorie.

9. Gebruik je eigen passies en maak anderen nieuwsgierig

Als voorbeeld: “Wat ons politiekorps kan leren van de game GTA.” Of: “Vijf beste tips van William Shakespeare voor de beste webteksten.” Ik schreef zelf ooit voor Frankwatching een blog waarin ik het mediatijdperk van Kennedy vergeleek met de complexe wereld waarin onze politici leven – gewoon, omdat ik nogal veel weet van JFK. Onderwerpen waarover je gepassioneerd bent, leveren altijd liefdevolle content op. Er zijn altijd wel verrassende raakvlakken met jouw professionele wereld.

10. Behind the scenes

Een exclusief kijkje in de keuken in de vorm van een foto of een video. Dat kan ook een teaser zijn; bijvoorbeeld op dinsdag een foto van de laatste handelingen aan een online magazine, als op vrijdag de lancering is. Betrek je collega’s. Wat maakt een bouwvakker zoal mee in zijn werkweek? En de wethouder? Belangrijk, opnieuw: zorg ervoor dat ze op een gegeven moment doorkrijgen hoe waardevol het kan zijn als dit soort collega’s jou helpen aan content. Je kunt het als contentmarketeer niet alleen; dit vergt echt een periode waarin je mensen onder de kont moet blijven schoppen. Ik kende een schilder die na iedere klus netjes de ruimte stofzuigde bij zijn klanten. Daar zit content in, maar dat moet je dan wel weten. Ander voorbeeld van dat kijkje in de keuken: bij ons in Helmond opende onlangs een nieuw restaurant. De eigenaar nam zijn publiek al weken mee in de voorbereidingen. De reserveringen stroomden binnen!

11. Ga naar een event

Voor, tijdens en erna kun je hierover content maken. Je kunt iedere keer weer nieuwe contactmomenten vinden. Wat zijn je verwachtingen? Waar kijk je naar uit? Wat zijn je indrukken tijdens het event? Twitter, fotografeer en blog! Erna volgen natuurlijk sfeerverslagen, nieuwe inzichten, etcetera. Wees creatief. Ik was op een congres over contentmarketing en daar riep de eerste spreker ook tegen de volle zaal: “maak nú notities, ik wil ze morgen online terug kunnen vinden.” Slim uiteraard, die man werd werd uitgebreid besproken in alle blogs, maar hij wilde met name ons laten oefenen. Ga gewoon aan de slag. Publiceer. Mis geen enkel contactmoment met je publiek.

12. How-to content

Dat werkt altijd goed. Help mensen. Bijvoorbeeld: ‘In vijf stappen naar een onkruidvrij terras’, ’10 tips voor de perfecte foto van bliksem’, ‘vier manieren om rugpijn te reduceren tijdens een lange autorit’. Ze worden online gewaardeerd en veel gedeeld op social media. Maar veel belangrijker: je bent als organisatie niet bezig met het pushen van je product of dienst. Je voegt met je content echt waarde toe voor je doelgroepen. Ik ken een makelaar die iedere dag tientallen huizen op zijn Twitter deelt, allemaal binnen enkele minuten. Verloren tijd. Kom liever met tips over de aankleding voor als de fotograaf je huis komt fotograferen of een blog over het onderhouden van je woning. Voeg waarde toe en bouw zo aan autoriteit en sympathie.

13. Best practices of efficiency-tips

Worden altijd gewaardeerd. Positioneer je als een expert. Schenk oplossingen voor problemen die leven bij je publiek. Een bouwmarkt kwam op een gegeven moment met leuk vormgegeven klustips. Door een kam te gebruiken sla je nooit meer met de hamer op je vingers. Leuk! Een sportschool kwam met blogs over hoe je in weinig tijd zoveel mogelijk calorieën kunt verbranden, terwijl je op hetzelfde moment het journaal kijkt. Vergelijk dat maar eens met de sportschool die iedere maand snel opgemaakte posters op Facebook plaatst met nieuwe aanbiedingen. Opnieuw: ga niet pushen, voeg waarde toe.

14. Zet actieve ‘fans’ in het zonnetje

Bedank ze in een post, stel ze voor aan het grote publiek. Geef ze status en aanzien. Ze zijn je ambassadeurs en verdienen de spotlights. Daarnaast inspireert het anderen om ook actief te worden. Bouwen aan een community betekent ook het regelmatig uitspreken van je waardering aan je grootste fans!

15. Duik het archief in

Wat kun je opnieuw posten, al dan niet bijgewerkt? Je staat er soms van te kijken wat je in het verleden hebt gemaakt. Heb je een modezaak en schreef je in maart over de trends voor de zomer? Kijk in september terug – en blik meteen weer even vooruit. En waarom zou je niet terug mogen blikken op succesvolle berichten uit het verleden? Oude content is nieuw voor publiek dat zich pas net heeft aangesloten, en ‘oudere’ fans nemen het je niet kwalijk als ze op content stuiten die ze zich nog herinneren van een jaar eerder. Zeker niet als het ging om waardevolle content. Maak ook gebruik van het moment. Schreef je ooit een blog met tips over hoe je bliksem fotografeert? En staat de meest onstuimige avond van het decennium voor de deur? Dat vraagt om een repost!

16. Nodig gastschrijvers uit om content voor je te maken

Ze zullen de uitnodiging graag aanvaarden, want ze kunnen zo een groter (en ander) publiek bereiken. En jouw content wordt rijker van diversiteit; nieuwe schrijvers, nieuwe fotografen, nieuwe filmers enzovoorts. Die overigens de content na de publicatie met liefde zullen delen onder voor jou nieuwe netwerken. Nummer zestien is misschien wel de meest waardevolle tip in dit artikel. Bij diverse projecten waarbij ik betrokken ben, zijn de gastschrijvers goud waard. Nog twee voordelen: ze nemen je veel tijd uit handen én het is altijd goed als een objectief persoon met jouw merk of product bezig is.

17. Leer van concurrenten

Wat publiceren zij? Heb je daar een antwoord op? Ga niet schaamteloos kopiëren uiteraard, ook daar heb ik helaas veel voorbeelden van gezien. Maar leer van anderen, laat je inspireren. Soms mag je hen overigens ook best complimenteren met content! Veelgebruikte woorden in Amerikaanse literatuur over ons vakgebied: be human, be authentic.

18. Een wekelijkse rubriek werkt altijd

Bijvoorbeeld iedere donderdag hetzelfde type content. Na een tijdje gaat je publiek ernaar uitkijken. Voorbeeldje is de Throwback Thursday; steeds meer mensen en bedrijven plaatsen op deze dag een (nostalgische) foto of video uit het verleden. Omdat je publiek het op een gegeven moment gaat verwachten, verplicht je jezelf ook om prioriteit te geven aan contentcreatie. Een vaste rubriek maakt het heel wat minder vrijblijvend. Ga een uurtje met de benen op tafel in gesprek over een leuke titel van je rubriek.

19. Kruisbestuiving social media

Dat levert altijd veel content op. Ga hier uiteraard gedoseerd mee om. Enkele voorbeelden: stel een vraag op LinkedIn en blog over de antwoorden. Upload een presentatie op Slideshare, Twitter erover. Een wedstrijd op Facebook? Maak een filmpje erover voor op YouTube. Schrijf een artikel over de 15 meest gewaardeerde foto’s op Instagram. Op zoek naar inspiratie? Begin gewoon eens op je eigen podia.

20. Start een meme

Schrijf over een onderwerp en zorg ervoor dat anderen content over hetzelfde onderwerp gaan creëren op hun eigen podia. Je kunt volgen wat anderen delen ovet het onderwerp, en daar weer op anticiperen in nieuwe publicaties. De dialoog is op gang gekomen en hij begon op jouw podium. Voorbeeldje: een overheid heeft een website met duurzame maatregelen. Ze bloggen over de voordelen van kraanwater ten opzichte van het populaire bronwater in flesjes. Ze vragen actief aan allerlei belanghebbenden én het grote publiek om ook met een mening te komen. De kiem is gezaaid. En het overheidsorgaan ziet zichzelf steeds genoemd worden in de diverse publicaties.

21. Review favoriete (of nieuwe) boeken, albums, films, apps, producten enzovoorts.

Wat altijd goed werkt zijn lijstjes. Voorbeeld van lijstjes die gekoppeld zijn aan de business: een juwelier die iedere maand een top vijf schrijft van zijn vijf mooiste nieuwe sieraden in de winkel. Een slijter die elk kwartaal filmpjes maakt van de tien beste wijnen. Een reisbureau maakt elke maand een lijstje met drie nieuwe reisboeken of gave documentaires op National Geografic. Als autoriteit horen je fans graag wat jouw mening is, dus deel die gerust. Je kunt deze ook combineren met nummer 18; een wekelijks lijstje met bijvoorbeeld je favoriete nieuwe online video’s.

22. Wees soms eens lekker recalcitrant

Heeft iedereen het over een hype die jij niet snapt? Post erover. Als jij als loopbaanbegeleider een blog schrijft met de tien vriendelijkste momenten van Louis van Gaal, scoor je gegarandeerd veel bezoekers. Durf je mening te delen, ook al is dat niet altijd de meest populaire. Sowieso levert het vaak veel betrokkenheid op in de vorm van reacties. Altijd goed!

23. Organiseer een offline event

Eenmalig (congres, verkiezingsavond, enzovoorts) of periodiek (maandelijkse borrel, ontbijtsessie, enzovoorts). Ze worden weer populairder, en dat is goed nieuws. Zorg ervoor dat deelnemers er online over praten, zowel voor, tijdens als na het moment. Gebruik zelf ook de contactmomenten (punt 11) en vergeet zeker geen foto’s te maken (punt 3)! Naast dat je online het onderwerp van gesprek bent, levert het natuurlijk meer op dat jij de initiatiefnemer bent. Een netwerk, sympathie, autoriteit, en ga zo maar door.

24. Zet medewerkers in het zonnetje op je corporate podia

Hebben ze iets bereikt? Hebben ze goede eigen content? Deel, ook al is het niet direct gerelateerd aan je eigen business. Laat de menselijke kant van je bedrijf zien. Een medewerker heeft zijn eerste marathon gelopen, een manager speelde een belachelijk goede gitaarsolo, wat dan ook. Doseer uiteraard, maar af en toe mag dit best.

25. Haal nieuws overal vandaan en maak het, voorzien van een eigen sausje, beschikbaar op jouw podium

Dit kan zelfs nieuws zijn dat niet direct gerelateerd lijkt te zijn aan jouw organisatie. Een vastgoedonderhoudsbedrijf uit mijn regio deelt regelmatig nieuws over de woningmarkt, met daarbij zijn (toegankelijke!) visie en wat het betekent voor zijn organisatie en de markt. Vind ik leuk!

Tot slot

Om tot goede content te komen, moet je natuurlijk diverse zaken voortdurend in acht nemen. De productiekwaliteit van je content, de creativiteit, de authenticiteit, het begrijpen van de informatiebehoefte van je doelgroep. Maar ook: ieder stukje content moet naadloos passen bij je publiek, bij het gekozen kanaal, binnen de vooraf goed doordachte overkoepelende communicatiestrategie en binnen de balans van je contentvormen (varieer!).

De timing is ten slotte cruciaal, net als de frequentie van je publicaties. Kortom, er komt nogal wat bij kijken. Maar inspiratie in een week waarin eigenlijk weinig te vertellen is? Dat mag na dit artikel geen probleem meer opleveren!