Ik mag er graag over praten, de Weapons of Influence van hoogleraar Psychologie en Marketing Robert Cialdini. Een naam die iedereen die werkt in de marketing en communicatie, intussen wel zou moeten kennen.
In 2001 publiceerde hij zes universele principes van beïnvloeding. In het boek Influence beschrijft Cialdini zes wetenschappelijk bewezen verleidingsprincipes (ook wel bekend als Six Principles of Persuasion of Six Universal Truths of Influence) die ingezet kunnen worden om de bezoeker of klant te verleiden tot een bepaalde actie. Enorm boeiende materie. Interessant is dat de technieken allemaal toepasbaar zijn bij contentmarketing.
Wederkerigheid
Geven en nemen: voor wat, hoort wat. Geef iets weg en de ontvanger is geneigd om (later) iets terug te doen. Een bij mensen ingebakken sociale verplichting; het principe van wederkerigheid draait om de onderlinge verplichting om een gift te beantwoorden met een tegengift. Weggevertjes werken vaak conversieverhogend! De free samples die je na de aanschaf van parfum krijgt zijn er een voorbeeld van, of het gratis blikje drinken dat ze uitdelen op het station. Volgens Cialdini is ook de good cop/bad cop strategie gebaseerd op dit principe. Praktisch: voeg bij mailings iets toe (e-book, gouden tip, ….), deel gratis tips op een weblog. Het moet wel betekenisvol, onverwacht en persoonlijk zijn.
Commitment en consistentie
Als je A zegt, moet je ook B zeggen. Zodra we een keuze maken of een standpunt innemen, krijgen we te maken met een druk om ons in overeenstemming daarmee te gedragen. Je wilt namelijk graag consequent zijn. Voorbeeld: er werd ontdekt dat mensen meer vertrouwen hebben in de kansen van hun paarden, ná de plaatsing van de weddenschap – meer dan vlak vóór het wedden. Zo houden we onszelf wel vaker voor de gek. Ander voorbeeld uit een onderzoek: mensen plaatsen eerder een flink bord over verkeersveiligheid in hun tuin, als ze een half jaar eerder gevraagd is om een klein bord te plaatsen. Hoe zet je dit in? Vraag prospects stapje voor stapje om zich te committeren aan je merk of product. Vraag ze om een video te bekijken, om mee te doen aan een onderzoekje, om zich te abonneren op de nieuwsbrief. Als bezoekers zich eenmaal hebben laten verleiden tot een kleine stap en een binding met je hebben (commitment), zijn ze eerder bereid om ‘ja’ te zeggen. Ze willen consistent gedrag vertonen.
Sociale bevestiging
Als veel mensen iets doen, is de kans groter dat jij het ook gaat doen. Dat is sociale bewijskracht. Sociale druk als beïnvloedingsmiddel is een van de krachtigste wapens om bezoekers te overtuigen. Bezoekers zijn onzeker, dus als ‘gelijkgestemden’ al eerder eenzelfde soort ervaring hebben doorgemaakt, dan wordt het maken van de juiste keuze een stuk eenvoudiger. Vijf mensen die op straat naar de lucht kijken? Jij kijkt even mee. Voorbeelden die werken: vraag de offerte aan: 1483 mensen gingen u voor! Kies dit hotel: 81% van de bezoekers gaf ons een ruime voldoende! Koop dit boek: al 100.000 exemplaren verkocht!
Sympathie
Hoe sympathiek is jouw merk? Praten mensen graag over je? Bezoekers zeggen het liefst ‘ja’ tegen personen en bedrijven die ze kennen en graag mogen. Sympathie komt voort uit gelijkenissen, complimenten en gezamenlijke inspanningen of ervaringen die je met elkaar hebt. Het gaat om de ‘gunfactor’. Je neemt nou eenmaal sneller iets aan van iemand die je aardig vindt. Een autodealer die mij een Opel wil verkopen omdat ie zo goed rijdt? Mwah. Een goede vriend die hem aanraadt? Dat maakt heel wat verschil! Offline werkt bijvoorbeeld Tupperware al eeuwen op deze manier: die aardige mevrouw uit de wijk verkoopt handige bakjes: dan zal het wel goede koopwaar zijn! Uitstekende technieken: de tell-a-friend mogelijkheid, de Likes van Facebook. Ik zie dat vier vrienden een hotel in Scheveningen aanprijzen via zo’n Like: dan zal het wel goed zijn!
Autoriteit
Als hij het zegt, zal het wel waar zijn… Er is nou eenmaal sneller vertrouwen in mensen die expert zijn, die autoriteit genieten. Voorbeeldje van Cialdini: electronische schokken als straf toedienen aan een medemens? No way! Maar als een man in een witte jas het vraagt? Hier zijn onderzoeken naar gedaan! Je verkrijgt online autoriteit door bijvoorbeeld blogs te schrijven waarin je tipjes van de sluier oplicht. Iemand die op LinkedIn 300 relevante connecties heeft, wordt eerder als een autoriteit ervaren met iemand die er 12 heeft. Om nog maar niet te spreken van al die fijne aanbevelingen op het profiel van meneer 1. Dat is een autoriteit! Autoriteit helpt bezoekers om een deel van hun onzekerheid weg te nemen. Het geeft ze het vertrouwen dat ze op de goede weg zijn om de juiste keuze te maken. Klanten overtuigen is het wegnemen van onzekerheden.
Schaarste
Schaarste genereert vraag. Het creëren van schaarste is een krachtig beïnvloedingswapen om de twijfelende bezoeker op je website over de streep te trekken. Als een product zeldzaam is of zeldzaam wordt, dan wordt het in de beleving van de mens meer waard. Op=op is er een oud voorbeeld van: je rent die winkel in! Bezoek mijn lezing, nog maar twee stoelen beschikbaar, klik hier! Nog maar twee stoelen beschikbaar?? Dan moet ik er snel bij zijn! Kent u die sites ook, met mooie aanbiedingen die maar geldig zijn tot middernacht? Wees er snel bij! Hema zegt in de online shop bij ieder product: nog … in voorraad. Hoe kleiner de voorraad, hoe harder het gaat.
Meer informatie?
Hoe zijn al deze ‘persuasion tactics’ praktisch toe te passen in het ontwerp van je content? Designelementen als typografie, kleur, vorm en fotografie versterken de principes van Cialdini. Wie hier meer over wil weten, en over de zes tactieken die ik hierboven introduceerde, moet zeker het boek van Cialdini lezen.
Het boek is onder meer hier te koop, bij Bol.com. Heel veel mensen gingen u voor 
(sociale bevestiging).
En ja, deze blog is een mooi voorbeeld van wederkerigheid en autoriteit…
